Geht es an die Content-Erstellung für die eigene Webseite, steht an erster Stelle die Recherche geeigneter Schlüsselwörter. Dabei entsteht meist eine sehr lange Liste solcher Keywords. Auf alle gleichzeitig zu optimieren ist oft nicht möglich und auch nicht sinnvoll. Vielmehr sollten Sie sich auf tatsächlich relevante Keywords konzentrieren. Im Anschluss an die Recherche folgt daher die Priorisierung der Schlüsselwörter. Doch wie finden Sie heraus, auf welche Keywords sich die Optimierung lohnt?

Keywords priorisieren: Das Suchvolumen

Suchmaschinen wie Google möchten Suchenden stets die besten Ergebnisse liefern. Damit dies gelingt, muss die Suchmaschine erkennen, welche Webseiteninhalte mit einer Suchanfrage in Verbindung stehen und passende Antworten geben. Ein Hinweis darauf sind Suchbegriffe, die als Schlüsselwörter bzw. Keywords prominent auf der jeweiligen Webseite vorhanden sind.

Die Recherche nach geeigneten Keywords ist daher ein wichtiger Schritt der Suchmaschinenoptimierung. Mit der Recherche ist es aber noch nicht getan. Darauf folgt der ebenso wichtige Schritt der Priorisierung: der Bewertung der Schlüsselwörter nach Relevanz. Welche Keywords passen tatsächlich zu den Zielen, die Sie mit Ihrer Webseite verfolgen? Und für welche Schlüsselwörter lohnt sich der Optimierungsaufwand?

Damit die anvisierte Zielgruppe Ihre Webseite finden kann, müssen Sie auf Suchbegriffe optimieren, die Suchende tatsächlich in die Suchmaske von Google und anderen Suchmaschinen eingeben. Dafür sollten Keywords möglichst themenadäquat sein, das bedeutet, das Thema der jeweiligen Unterseite möglichst genau beschreiben.

Die Anzahl der Suchanfragen nach einem Schlüsselwort innerhalb einer bestimmten Zeit bezeichnet man als Suchvolumen. Es gibt einige kostenlose Hilfsmittel, um das Suchvolumen von Keywords zu ermitteln. Sehr zuverlässige Werte liefert der Google AdWords Keyword-Planer.

Das Suchvolumen ermitteln

Nach der Anmeldung bietet Ihnen der Keyword-Planer verschiedene Optionen. Wir interessieren uns für den Bereich „Mithilfe einer Wortgruppe, einer Webseite oder einer Kategorie nach neuen Keywords suchen“ (siehe Screenshot). Unter „Ihr Produkt oder Ihr Dienstleistung“ geben sie jetzt das Keyword ein, zu dem Sie das Suchvolumen abfragen möchten. Sie können auch mehrere verwandte Keywords eingeben, etwa „Wanderschuhe“ und „Wanderschuhe kaufen“.

Existiert die Unterseite, die Sie optimieren möchten, bereits, können Sie zudem deren URL eingeben. Außerdem besteht die Möglichkeit, Produktkategorien auszuwählen und einige weitere Angaben zu machen, etwa das Land zu ändern, für welches Sie das Suchvolumen abrufen möchten, oder die Sprache der Keywords festzulegen. Des Weiteren können Sie den Zeitrahmen bestimmen, für den Sie die Suchanfragen anzeigen lassen möchten.

Screenshot Google AdWords Keyword-Planer

Nach einem Klick auf „Ideen abrufen“ erscheinen die beiden Reiter „Anzeigengruppen-Ideen“ und „Keyword-Ideen“.  Unter „Keyword-Ideen“ sehen Sie das Suchvolumen für die eingegebenen Keywords in der Spalte „Durchschnittliche Suchanfragen pro Monat“. Schalten Sie keine AdWords-Anzeigen, zeigt der Keyword-Planer nicht die genaue Summe der Suchanfragen pro Monat an. Stattdessen erhalten Sie gerundete Werte wie „100 Tsd. bis 1 Mio. Suchanfragen“ oder „10 Tsd. bis 100 Tsd. Suchanfragen“.

Nützlich ist zudem die Spalte „Wettbewerb“. Diese zeigt Ihnen, wie hart ein Suchbegriff umkämpft ist, von „niedrig“ über „mittel“ bis „hoch“. Zwar bezieht sich diese Spalte auf AdWords-Anzeigen und damit auf  Suchmaschinenwerbung - die Werte stimmen nicht immer mit dem Wettbewerb in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) überein. In vielen Fällen lassen sich von der Suchmaschinenwerbung jedoch Rückschlüsse auf die Suchmaschinenoptimierung ziehen.

Der Keyword-Planer zeigt Ihnen zudem noch weitere, ähnliche Keywords, was aber für die Priorisierung nicht weiter relevant ist.

Sind Keywords mit hohem Suchvolumen immer relevant?

Auf den ersten Blick scheint es verlockend, auf Keywords mit einem möglichst hohen Suchvolumen zu optimieren. Immerhin sind dies die Keywords, nach denen viele Personen tatsächlich suchen. Damit besitzen sie doch sicherlich eine hohe Relevanz.

Das stimmt zwar - allerdings sind die Suchbegriffe mit einem hohen Suchvolumen in der Regel auch hart umkämpft. Wer sich gegen die starke Konkurrenz durchsetzen möchte, muss viel Zeit und ein hohes Budget für die Optimierung aufbringen können. Gerade für kleinere Unternehmen oder Start-ups ist dies nicht immer machbar.

Konzentrieren Sie sich daher nicht nur auf Keywords mit einem hohen Suchvolumen. Selbst Schlüsselwörter mit einem Suchvolumen von 0 können durchaus interessant sein. Der Wert 0 besagt keinesfalls, dass 0 Personen nach diesen Begriffen suchen. Vielmehr kann es sein, dass niemand AdWords-Anzeigen zu diesem Suchbegriff bucht und die Ausgabe des organischen Suchvolumens nicht ganz korrekt ist.

Suchbegriffe mit geringem Suchvolumen werden zwar weniger nachgefragt, dafür besteht aber auch weniger Konkurrenz. Wie bedeutsam diese weniger nachgefragten Begriffe sein können, werden wir gleich noch zeigen.

Stimmen Sie die Keywords auf die Suchintention der Webseitenbesucher ab

Wichtiger als ein generell hohes Suchvolumen ist es, dass die Keywords zu den Suchabsichten Ihrer Zielgruppe passen. Wollen Sie relevante Schlüsselwörter finden, müssen Sie zunächst verstehen, was Ihre Webseitenbesucher überhaupt wissen möchten. Um die Relevanz von Keywords sinnvoll bewerten zu können, ist es daher wichtig, zunächst einmal die unterschiedlichen Suchintentionen zu kennen:

  • Die informationsorientierte oder informelle Suchanfrage: Der Fragende sucht zumeist recht allgemeine oder breitgefächerte Informationen. Typische Suchanfragen beginnen mit Fragewörtern, häufige Signalwörter sind zudem „Definition“, „Tipps“ oder „Ratgeber“. Wer zum Beispiel nach neuen Wanderschuhen sucht, informiert sich oft zunächst ganz allgemein darüber, welche Voraussetzungen diese erfüllen müssen, mit Suchanfragen wie „Wanderschuhe Tipps“, „Wanderschuhe Ratgeber“ oder „Wie erkenne ich gute Wanderschuhe?“
  • Die marken- oder navigationsorientierte Suchanfrage sucht nach einer bestimmten Marke oder Firma. Der Suchende weiß jetzt schon, welche Wanderschuhe er kaufen möchte, und gibt den entsprechenden Markennamen in die Suchmaske ein.
  • Die transaktionsorientierte Suchanfrage hat, wie der Name bereits sagt, eine Transaktion zum Ziel. Der Suchende möchte jetzt ganz konkret Wanderschuhe kaufen. Diese Absicht drückt er auch in seiner Suchanfrage aus: „Wanderschuhe kaufen“ ist ein typischer Suchbegriff. Die transaktionsorientierte Suchanfrage kann jedoch auch auf nicht-kommerzielle Handlungen abzielen, zum Beispiel auf den Download einer Studie oder eines Testberichtes.
  • Die kommerzielle Suchanfrage ist der transaktionsorientierten sehr ähnlich, beide werden daher manchmal zusammengefasst. Im Gegensatz zur transaktionsorientierten verfolgt die kommerzielle Suchanfrage aber immer eine klare Kaufabsicht. Typische Keyword-Kombinationen beinhalten die Wörter „kaufen“, „buchen“ und „bestellen“.
  • Suchanfragen mit hoher regionaler bzw. lokaler Relevanz suchen nach Produkten oder Dienstleistungen vor Ort, zum Beispiel nach einem „Schuster Augsburg“ oder „Schuhladen Augsburg“.
  • Suchanfragen mit hohem Aktualitätsbezug suchen nach aktuellen Ereignissen und Themen, etwa „News“, „Wetter“ oder „Aktienkurs“.

Eine hohe Priorität sollten Sie dementsprechend Keywords einräumen, die zu den Suchintentionen Ihrer Zielgruppe passen.

Welche Suchabsicht Ihre Kunden verfolgen, hängt natürlich vom Angebot Ihres Unternehmens ab. Betreiben Sie einen Online-Shop für Wanderschuhe, sind marken-, transaktionsorientierte und kommerzielle Suchanfragen für Sie interessant. Gehört ein Ladengeschäft dazu, sollten Sie auch Suchbegriffe mit lokalem Bezug berücksichtigen. Eventuell sind auch saisonale Keywords relevant, wenn Sie etwa Sommer- und Winterkollektionen anbieten. Mit informativen Angeboten wie Ratgebern holen Sie zudem Suchende ab, die noch keine feste Kaufabsicht haben, die aber gerne zu Ihrer Webseite zurückkommen, wenn sie dort hilfreiche Infos gefunden haben.

Shorttail, Midtail oder Longtail?

Haben Sie sich bereits mit der Keyword-Optimierung beschäftigt, sind Ihnen bestimmt schon drei Begriffe untergekommen: Shorttail, Midtail und Longtail.

Shorttail-Keywords sind sehr generische, allgemeine Begriffe. In der Regel sind diese Suchbegriffe kurz, bestehen aus einem Wort oder einem einfachen Kompositum. „Wanderschuhe“ ist ein Beispiel für einen Shorttail-Suchbegriff. Da sie so unpräzise sind, liefern Shorttail-Keywords zumeist extrem viele Ergebnisse.

Midtail-Keywords bilden den mittleren Bereich ab: Suchbegriffe, die etwa drei bis vier Wörter lang sind und ein generisches Schlüsselwort genauer spezifizieren, wie beispielsweise „Wanderschuhe günstig“ oder „Schuhladen Augsburg“. Die Suchbegriffe sind präziser als generische Keywords, schränken die Anfrage aber nicht so stark ein wie Longtail-Keywords.

Longtail-Keywords sind sehr spezifische Keywords, sozusagen der lange Schwanz der Nischenprodukte. Ein Longtail-Suchbegriff besteht zumeist aus mehreren Wörtern – die Wortanzahl allein ist jedoch noch kein Hinweis darauf, ob es sich um einen Longtail-Suchbegriff handelt oder nicht. Ein Filmtitel wie „star wars the force awakens“ besteht zwar aus vielen Wörtern, ist aber nicht sehr spezifisch. Die Suchanfrage „Wanderschuhe wasserfest beige“ ist dagegen ziemlich spezifisch.

Die Mehrzahl aller Suchbegriffe besteht aus 5 oder mehr Wörtern

Wie relevant Longtail-Suchbegriffe tatsächlich sind, hat eine Studie von ahrefs für Suchanfragen aus den USA mit einem Korpus von 1,4 Milliarden Keywords ermittelt.

Die Mehrzahl aller in die Suchmaske eingegebenen Suchbegriffe besteht dabei aus 5 oder mehr Wörtern:

  • 2,8% bestehen aus einem Wort
  • 10,8% aus 2 Wörtern
  • 21,9% aus 3 Wörtern
  • 22,8% aus 4 Wörtern
  • 41,7% aus 5 oder mehr Wörtern

Verteilung der Keywords nach Länge © ahrefs

Verteilung der Keywords nach Länge © ahrefs

Die überwiegende Mehrheit aller Suchanfragen entfällt zudem auf selten genutzte Suchbegriffe: Der Studie zufolge werden 96,54 aller Suchanfragen weniger als 50 Mal pro Monat gestellt. Google selbst gibt sogar an, dass 15% aller Suchanfragen aus komplett neuen Keyword-Kombinationen bestehen, die so noch nie zuvor in die Suchmaske eingegeben wurden.

Die ahrefs-Studie analysiert zudem, wie Keywordlänge und Suchvolumen zusammenhängen. Weder längere noch kürzere Keywords sind demnach nicht zwangsläufig populärer. Um das zu zeigen, errechneten die Autoren die Popularität verschiedener Keywordlängen in Prozent. Das Ergebnis:

  • 1 Wort: 16,5%
  • 2 Wörter: 25,9%
  • 3 Wörter: 22,5%
  • 4 Wörter: 15,1%
  • 5 oder mehr Wörter: 20,0%

Popularität der verschiedenen Keywordlängen © ahrefs

Popularität der verschiedenen Keywordlängen © ahrefs

Warum es sich lohnt, auch auf Keywords mit geringem Suchvolumen zu optimieren

Die Ergebnisse zeigen, warum es sich lohnen kann, auf Keywords mit geringerem Suchvolumen zu optimieren.

Kurve der Suchanfragen © ahrefs

Kurve der Suchanfragen © ahrefs

Wie aus der Kurve der Suchanfragen ersichtlich, stehen an der Spitze einige wenige Keywords mit einem extrem hohen Suchvolumen. Insgesamt machen diese Keywords aber kaum 10% aller tatsächlichen Suchanfragen aus. Im Longtail-Bereich befinden sich dagegen Suchbegriffe, die jeder für sich genommen ein sehr schwaches Suchvolumen aufweisen. Insgesamt jedoch entfallen 40% aller Suchanfragen auf diese Keywords.

Optimieren Sie Ihre Webseite auf weniger häufig genutzte, sehr spezifische Keywords, können Sie  dennoch viele Besucher ansprechen. Vorteile bringen vor allem solche Keyword-Kombinationen, auf die bislang nur wenige Mitbewerber setzen. Derartige Longtail-Keywords erzeugen kürzere Trefferlisten. Zudem definieren Longtail-Suchbegriffe die Suchabsicht der Webseitenbesucher sehr genau. Das führt zu geringeren Absprungraten.

Welche Keywords passen zu Ihrem Unternehmen?

Auf Longtail-Keywords zu optimieren, kann wie gesehen echte Vorteile mit sich bringen: weniger Wettbewerb, geringere Kosten, eine höhere Chance der Konversion. Es wäre allerdings ein Irrglaube, anzunehmen, dass die Longtail-Strategie in allen Fällen die richtige ist. Ob Shorttail. Midtail oder Longtail-Strategie – welche zu Ihrem Unternehmen passt, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab.

Einer dieser Faktoren ist wie beschrieben die Suchintention Ihrer Webseitenbesucher. Eventuell erreichen Sie mit einer Longtail-Strategie gar nicht Ihre potenziellen Kunden. Die Keyword-Strategie muss zudem zu den Zielen passen, die Sie mit Ihrer Webseite verfolgen. Unternehmen möchten in aller Regel, dass ein Webseitenbesucher zum Kunden wird. Für Unternehmen haben Keywords, die Besucher mit Transaktionsinteresse anziehen, daher meist eine höhere Priorität als Suchbegriffe, die rein an Informationen interessierte Leser ansprechen.

Ein weiterer Faktor, welche die Priorisierung der Keywords beeinflusst, ist Ihr Budget. Bei geringem Budget kann die Optimierung auf viele Longtail-Keywords, die nur wenige Mitbewerber nutzen, gute Ergebnisse erzielen. Können Sie auf ein großes Budget zurückgreifen, lohnt es sich eventuell, auf wenige, hart umkämpfte Keywords mit hohem Suchvolumen zu optimieren.

Suchmaschinenoptimierung kostet zudem Zeit. Es handelt sich um einen langfristigen Prozess. Manchmal möchten Sie aber vielleicht schnell eine messbare Steigerung der Besucherzahlen erzielen, zum Beispiel für eine Webseite, die eine zeitlich begrenzte Aktion bewirbt. In diesem Fall erhalten Keywords, auf die Sie Ihre Seite vergleichsweise schnell optimieren können, eine höhere Priorität, auch wenn diese eventuell nicht das größte Suchvolumen aufweisen.

Die Priorisierungstabelle

Um die Keywords zu ermitteln, die für die Optimierung Ihrer Webseite besonders relevant sind, erstellen Sie am besten eine Priorisierungstabelle. Diese kann zum Beispiel folgende Spalten umfassen:

  • Keyword: Notieren Sie hier den jeweiligen Suchbegriff.
  • Keywordart: Hier tragen Sie ein, ob es sich um Keyword für eine ein informationsorientierte, navigationsorientierte oder transaktionsorientierte Suchanfrage handelt.
  • Keywordgruppe: In der Praxis hat es sich als sinnvoll erwiesen, die Keywords vor der Priorisierung zu verschiedenen Gruppen zusammenzufassen. Passende Gruppen können Sie individuell definieren, abhängig vom Projekt bzw. von der jeweiligen Webseite.
  • Suchvolumen: Dieses ermitteln Sie wie beschrieben mit dem Google AdWords Keyword-Planer.
  • Webseitenbereich (URL): Hier tragen Sie die URL der Unterseite ein, die Sie optimieren möchten. Wollen Sie eine Unterseite auf mehrere Keywords optimieren, tragen Sie dieselbe URL für jedes entsprechende Keyword in die Liste ein.
  • Priorität: Hier vergeben Sie einen Zahlwert, der zeigt, für wie relevant Sie das Keyword halten, zum Beispiel 1 für eine geringe und 4 für eine hohe Priorität.
  • Gesamtpriorität: Dieser Wert setzt sich aus dem Suchvolumen und der von Ihnen vergebenen Priorität eines Keywords zusammen. Zudem können Sie für jede Keywordart einen Wert vergeben, je nachdem, welche für Ihr Unternehmen relevanter ist.

Diese Tabelle legen Sie für die gesamte Webseite an und führen dort alle Keywords auf. Auf diese Weise entsteht eine komplette Liste aller Schlüsselwörter. Diese können Sie laufend ergänzen; später erkennen Sie außerdem, welche Unterseite auf welches Keyword optimiert ist und können diese Information zur Erfolgskontrolle nutzen.

Auf die Keywords mit der höchsten Gesamtpriorität sollten Sie sich mit der Optimierung zunächst konzentrieren. Keywords mit geringerer Priorität werden jedoch nicht komplett vernachlässigt, die Optimierung erfolgt hier lediglich zu einem etwas späteren Zeitpunkt.

Eine Bespieltabelle stellen wir Ihnen als Excel-Dokument zum Download bereit. Hier können Sie diese herunterladen.

Beispiel Priorisierungstabelle herunterladen

Fazit

Relevante Keywords zeichnen sich nicht nur durch ein hohes Suchvolumen aus. Wie gesehen, können Suchanfragen mit hohem Suchvolumen und hohem Wettbewerb sogar hinderlich für den eigenen Optimierungserfolg sei. Prüfen Sie während der Keyword-Priorisierung vielmehr, welche Suchbegriffe wirklich den größten Nutzen für Ihr Unternehmen bringen. Hohe Relevanz besitzen Keywords, welche auf die Suchintentionen Ihrer Zielgruppe abgestimmt sind, die zu Ihren Unternehmenszielen passen und auf die Sie Ihre Webseite mit dem verfügbaren Budget und innerhalb des bestehenden Zeitrahmens optimieren können.

Vielen Dank an Andreas Mast, für seinen Gastbeitrag

Andreas Mast ist einer der Gründer von Haselböck & Mast. Zusammen mit seinem Geschäftspartner berät er Wellnesshotels bei der strategischen Suchmaschinenoptimierung ihres Internetauftritts. Weitere Schwerpunkte liegen auf dem Social Media Marketing und dem Online Reputation Management. Praxistipps gibt er Wellnesshotel-Betreibern unter anderem mit dem Buch „Suchmaschinenoptimierung für Wellnesshotels – mehr Direktbuchungen generieren“.